Frequently asked questions
Le category management est une démarche stratégique de marketing de distribution et un ensemble de méthodes qui permettent aux enseignes de dépasser les logiques industrielles ou purement achat de sélection, de présentation et de promotion de l’offre en intégrant les besoins spécifiques des clients, tels que leur comportement d’achat en magasin ou leur logique d’utilisation des produits, afin de les fidéliser durablement. Pour les marques le category management consiste à accompagner les enseignes dans le développement des catégories en leur apportant leur expertise marché et des plans d’action adaptées à leurs performances et à leur stratégie.
Le merchandising au sens où on l’entend dans le cadre de la grande distribution, consiste en la manière, la stratégie et les moyens techniques pour mettre en avant et rendre visible les produits, les marques et les promotions pour le shopper dans les magasins. Le terme “e-merchandising” s’applique de la même manière aux magasins en ligne (sites d’e-commerce).
Le consommateur est la personne qui consomme le produit pour son usage propre. Le shopper est celui qui effectue l’achat (l’acheteur) en magasin physique ou magasin digital (e-commerce). Le shopper peut être ou ne pas être le consommateur final du produit. Un exemple communément présenté pour distinguer ces deux termes est le cas d’achats d’aliments pour animaux. L’acheteur (le shopper) n’est pas le consommateur du produit.
Bien que certains professionnels du commerce de détail semblent parfois vouloir confondre ces deux termes pour les rendre similaires, nous avons constatés dans la pratique des études une vrai différentiation de ces deux “populations”. En effet, lorsqu’il s’agit d’observer le comportement d’un shopper en point de vente qui fait un achat en quelques secondes, fortement influencé par un environnement coloré présentant un choix pléthorique de marques et de références, nous obtenons des résultats bien différents que lorsque nous questionnons un consommateur sur ce qu’il perçoit de sa manière d’acheter un produit. Il nous semble important et nécessaire d’introduire des méthodologies d’études différentes pour traiter de la question du consommateur et du shopper. A ce propos nos propres études chez Pomelo permettent à nos clients d’obtenir aujourd’hui des données et des résultats bien différents qu’avec d’autres méthodologies issues des études consommateurs.
Le tracking comportemental est la technique qui permet de mesurer les comportements d’achats des shoppers au moment de leurs courses en magasin physique ou e-commerce. Par comportements nous entendons notamment le parcours d’achat, les arrêts face aux produits en rayon, les saisies de produits et les mise en panier (achats dans la majorité des cas lors du passage en caisse). Cette technique fait appel à divers outils, aussi bien la vidéo que des systèmes de suivi en wifi ou Bluetooth des téléphones mobiles ou encore des outils dits de neuro-marketing.
On confond souvent Eye-tracking et tracking comportemental, que ce soit en magasin ou en ligne. L’Eye-tracking, comme son nom l’indique, s’intéresse à suivre le regard des participants à une étude pour comprendre comment ils regardent leur environnement. Il s’agit en général d’une approche dite qualitative où on va qualifier la manière dont on lit un planogramme (organisation des produits au sein d’un rayon). De plus, les bases de mesure en eye-tracking sont petites car c’est une technologie lourde à mettre en oeuvre (il faut recruter chaque participant comme pour des questionnaires). Il est donc difficile de quantifier des comportements visuels et de les relier au taux de conversion à l’achat.
Le tracking comportemental élargit le scope de mesure en permettant de quantifier les comportements de manière général et de beaucoup plus facilement les relier aux actes d’achat. C’est donc une approche plus immédiatement opérationnelle et efficace d’un point de vue commercial. L’Eye-tracking peut venir en complément au tracking comportemental pour renforcer la compréhension notamment au niveau de la visibilité et de l’attrait pour l’oeil (packaging, PLV etc).ent by making it possible to quantify behaviors in a more general way, and to link them much more easily to purchase actions and conversion. It is therefore a more immediately operational and effective approach from a commercial point of view. Eye-tracking can complement behavioral tracking to enhance understanding, particularly in terms of visibility and visual appeal (packaging, point-of-sale communication, etc.).
Ce terme vient d’une zone de visibilité en forme losange au centre d’un rayon où les participants des études Eye-tracking ont porté le plus leur attention. Ce résultat provient de plusieurs études effectuées essentiellement en laboratoire où on place des sujets immobiles face à un rayon réel ou virtuel (projeté sur un écran). Ce résultat a souvent été transposé à la vie réelle comme description de la zone de plus forte visibilité d’un rayon (un losange au centre d’un rayon). Néanmoins la pratique de l’Eye-tracking en environnement réel grâce à des technologies portatives a montré que ce résultat n’est que très peu représentatif de l’attention visuelle portée au rayon par un shopper en train de faire ses courses. Il reste toutefois valide dans le cas de rayon place derrière une caisse auquel les shoppers font face de manière immobile (rayon derrière la caisse dans un bureau de tabac ou d’une pharmacie par exemple).
On a souvent tendance à valider la pertinence d’une méthodologie, lorsqu’il s’agit de collecter des données shoppers en point de vente, par le nombre de magasins retenus dans le test. Néanmoins cela dépend totalement de ce qu’on mesure et de ce qu’on en attend.
La plupart du temps, les méthodologies prenant en compte des séries de magasins sont des méthodologies dites quantitatives dont l’objectif est de mesurer des chiffres d’affaires. Pour ce faire on va donc sélectionner un panel de magasins et moyenniser les résultats des sorties de caisses, ceci afin d’évaluer l’évolution des ventes au cours du temps. Afin d’être représentatif d’un grand marché (à l’échelle d’un pays par exemple), il va falloir prendre un nombre de magasin relativement élevé (plusieurs dizaines fréquemment) pour obtenir une estimation fiable de l’évolution des ventes sur l’ensemble d’un territoire dans toutes ses diversités. A noter, ce qui est très important ici, que les seules informations généralement disponibles sont les ventes des produits des différentes catégories sans que l’on ait connaissance du trafic dans les rayons, du taux de transformation, du parcours d’achat, ou encore de la visibilité des produits etc. C’est aussi la raison pour laquelle on a besoin de faire une moyenne des ventes sur un grand nombre de magasins, afin de tenter de limiter l’effet de ces inconnues si on comparait simplement un magasin à un autre (il peut y avoir des disparités importantes de trafic d’un magasin à l’autre ou même simplement du taux de visiteurs d’une catégorie en raison de son emplacement dans le magasin à trafic global équivalent).
D’autres méthodologies déployées comme notamment les questionnaires en magasin, vont requérir moins de point de vente car lorsqu’on échantillonne correctement une population sur quelques magasins (4 ou 5) en interrogeant quelques centaines de clients par point de vente, on en apprend pas moins que si on fait ce même exercice sur plusieurs dizaines de magasins.
Lorsqu’on exploite des méthodologies de tracking des comportements par exemple, on a la chance de pouvoir mesurer précisément les trafics, les parcours d’achat, les zones chaudes et froides, les taux de conversion, les effets de la promo sur le comportement (stopping power) et là aussi si on est capable d’analyse ceci pour plusieurs centaines ou milliers de personnes par magasin, il n’est pas nécessaire de multiplier par dizaines le nombre de points de vente testés. Ce qui va compter c’est la diversité des types d’implantations des catégories qu’on veut tester, mais on apprend pas moins sur une implantation lorsqu’on teste 2 ou 3 magasins que 20 ou 30 avec la même implantation.
Pour résumer, on peut classer ainsi les différentes méthodologies avec le nb de magasins moyens à tester et les résultats qu’on en attend :
Approche quantitative (chiffres d’affaire notamment, mais on peut aussi y adjoindre les porteurs de cartes de fidélité) : au moins une dizaine de magasins par implantation à tester, voir plusieurs dizaines lorsqu’on veut connaître l’évolution d’un marché
POUR : mesure précise à grande échelle pour bien connaître l’évolution d’un marché ou pour mesurer l’évolution des chiffres d’affaire entre différentes implantations de catégorie (ou de magasins)
CONTRE : rend difficilement compte des freins et leviers à l’acte d’achat entre différentes implantations de catégories (ou de magasins) et ne permet pas de bien comprendre comment améliorer le taux de conversion et la visite sur les catégories et les différents segments
Approche qualitative (questionnaires en magasin) : quelques magasins par territoire ou éventuellement par type d’implantation des catégories
POUR : compréhension de la perception que les conso/shoppers ont d’une catégorie, de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs difficultés et de leurs usages et habitudes afin de mieux déployer l’offre ou de la travailler en largeur et profondeur
CONTRE : rend aussi difficilement compte des freins et leviers à l’acte car complexe pour les conso/shoppers de rationaliser leurs comportements et beaucoup de biais de perception qui rend le déclaratif perfectible pour garantir l’efficacité d’une implantation merchandising qu’on pourrait en déduire
Approche comportementale (trafic dans les rayons, taux de transformation, parcours d’achat, arrêts et saisies, mise en panier ou encore visibilité des produits etc) : 2 ou 3 magasins par implantation testée
POUR : mesure précise de l’efficacité de diverses implantations merchandising des catégories permettant de déduire des organisation optimales pour la croissance des ventes
CONTRE : ne rend pas compte d’une évolution du marché ou de chiffres d’affaire à grande échelle et ne dit pas la perception que les conso/shopper ont d’une catégorie